* 通 路 类 别 与 趋 势
1. 同 业 所 使 用 的 通 路 或 配 销 方 法 中 , 哪 一 种 的 使 用 逐 渐 增 加? 有 新 的 通 路 出 现 吗 ? 有 什 幺 明 显 的 发 展 趋 势 吗 ?
2. 竞 争 者 使 用 什 幺 通 路 或 配 销 方 法 ? 是 否 和 公 司 不 同 ? 为 什 么 ?
3. 在 任 何 市 场 上 , 为 了 扩 大 销 售 , 公 司 是 否 拥 有 足 够 的 市 场 涵 盖 范 围 ?
4. 有 何 能 进 入 新 的 地 区 吗 ? 还 有 其 他 地 区 值 得 公 司 去 争 取 吗 ?
5. 公 司 产 品 需 要 广 泛 配 销 、 选 择 性 配 销 或 独 家 配 销 吗 ? 为 什 么? 需 要 使 用 混 合 配 销 方 法 吗 ? 谁 最 能 提 供 这 种 配 销 方 式 ? 竞 争 者 的 产 品 如 何 ? 需 要 广 泛 配 销 、 选 择 性 配 销 或 独 家 配 销 吗 ?
6. 有 多 少 潜 在 代 理 商 、 经 销 商 、 零 售 商 可 供 选 用 ? 他 们 的 配 销 地 区 为 何 ?
7. 公 司 如 何 把 产 品 卖 给 中 间 商 或 其 他 企 业 ? 是 否 采 用 自 己 的 推 销 员 、 独 立 的 销 售 代 表 、 批 发 商 或 经 销 商 ? 产 品 卖 给 经 销 商 、 批 发 商 或 零 售 商 时 最 有 效 的 是 哪 一 种 配 销 方 法 ?
8. 公 司 产 品 对 零 售 店 或 配 销 通 路 的 重 要 性 如 何 ? 他 们 对 通 路 服 务 的 需 求 , 远 胜 过 对 产 品 的 需 求 吗 ? 从 利 润 、 销 售 额 ( 单 位 及 金 额 ) 的 观 点 , 公 司 产 品 对 通 路 的 重 要 性 如 何 ? 有 助 于 吸 引 及 维 持 来 往 的 人 潮 吗 ? 商 誉 如 何 ? 有 助 于 其 他 产品 的 销 售 吗 ? 这 些 要 点 和 竞 争 者 有 何 不 宣 ?
9. 零 售 店 或 其 他 经 销 商 , 如 何 销 售 公 司 产 品 ? 公 司 产 品 获 有 很 大 的 销 售 支 持 吗 ? 或 是 需 要 靠 产 品 本 身 来 销 售 ? 配 销 通 路 向 最 终 消 费 者 促 销 公 司 产 品 吗 ? 公 司 产 品 是 否 比 竞 争 者 的 产 品 获 得 更 少 或 更 多 的 商 品 化 活 动 或 促 销 支 持 ? 公 司 产 品 获 得 其 他 促 销 、 广 告 或 商 品 化 活 动 的 廿 持 吗 ?
10 公 司 产 品 和 中 间 商 的 关 系 如 何 ? 中 间 商 的 了 解 及 接 受 性 如 何 ? 是 否 获 得 通 路 成 员 的 合 作 ( 竞 争 者 的 产 品 亦 同 ) ?
11 顾 客 / 通 路 成 员 所 需 最 低 订 购 量 为 何 ? 此 一 数 量 在 业 界 是 否 合 乎 标 准 ? 付 款 条 件 为 何 ? 需 要 常 常 再 订 购 吗 ?
12 储 存 、 贴 价 格 标 签 、 包 装 或 会 计 处 理 等 , 有 助 于 中 间 商 的 销 售 吗 ? 会 产 生 困 扰 吗 ?
13 数 量 折 扣 、 合 作 广 告 、 促 销 折 让 、 价 格 折 扣 、 对 中 间 商 的 促 销 或 其 他 补 助 等 , 在 向 中 间 商 推 销 时 , 是 否 扮 演 很 重 要 的 角 色 ? 公 司 和 竞 争 者 有 相 同 的 计 画 吗 ?
14 中 间 商 销 售 公 司 产 品 的 利 润 为 何 ? 此 利 润 是 否 会 影 响 对 中 间 商 的 行 销 ? 或 影 响 到 最 终 消 费 者 对 公 司 产 品 的 接 受 度 ?
15 销 售 是 否 受 到 税 务 或 法 令 的 限 制 ?
16 中 间 商 的 库 存 条 件 为 何 ? 公 司 如 何 做 分 配 决 策 ? 谁 最 能 迅 速 补 足 库 存 量 ? 为 什 幺 ? 缺 货 时 如 何 处 理 ?
17 何 时 及 多 少 订 购 一 次 ? 向 谁 订 货 ?
* 服 务 业 的 形 象
1. 消 费 者 到 哪 里 要 求 公 司 的 服 务 ?
2. 目 前 采 用 什 幺 方 法 履 行 服 务 工 作 ? 有 新 的 方 法 可 用 吗 ? 主 导 服 务 的 方 法 有什 么 明 显 的 趋 势 吗 ?
3. 竞 争 者 如 何 履 行 他 们 的 服 务 ? 和 公 司 所 采 用 的 方 法 是 否 不
同 ? 为 什 么 ?
4. 有 可 能 进 入 新 的 地 区 吗 ? 还 有 其 他 地 区 值 得 公 司 去 争 取 吗 ?
5. 公 司 产 品 需 要 广 泛 配 销 、 选 择 性 配 销 或 独 家 配 销 吗 ? 为 什 么 ? 需 混 合 配 销 方 法 吗 ? 谁 最 能 提 供 这 种 履 行 服 务 的 新 方 法 吗 ? 竞 争 者 如 何 呢 ? 他 们 需 要 不 同 的 履 行 服 务 方 法 吗 ?
6. 是 否 有 一 最 佳 方 法 能 透 过 公 司 自 有 的 办 公 室 、 经 销 商 或 代 理 商 来 履 行 服 务 ?
7. 哪 一 种 办 公 室 最 符 合 公 司 的 形 象 ? 描 述 竞 争 者 办 公 室 内 外的 环 境 状 况 , 和 公 司 是 否 有 相 同 或 不 同 之 处 ? 公 司 履 行 服 务 的 最 佳 地 点 、 时 间 、 方 法 各 为 何 ?
* 定 价
1. 产 品 价 格 : 1. 同 类 产 品 的 定 价 结 构 如 何 ? 是 否 有 同 一 价 格点 的 产 品 、 品 牌 、 零 售 店 售 价 低 于 公 司 ? 同 业 是 否 采 用 从高 价 位 到 降 价 / 折 扣 等 不 同 级 距 的 定 价 方 法 ? 2. 公 司 产 品 的 定 价 结 构 和 竞 争 者 比 较 如 何 ? 公 司 产 品 价 格 在 不 同 销 售季 节 , 是 否 和 竞 争 者 价 格 的 变 动 有 关 ? 3. 除 了 纯 价 格 之 外, 折 扣 、 信 用 、 促 销 折 让 、 退 货 政 策 、 再 订 购 费 用 、 运 输 政 策 等 , 对 产 品 的 最 终 销 售 很 重 要 吗 ?
2. 价 格 点 的 销 售 分 布 :
a. 5 年 来 同 业 及 公 司 价 格 点 的 销 售 分 布 为 何 ? 大 部 分 的 销 售 是 否 落 在 一 种 价 格 级 距 内 ? 是 否 可 用 价 格 点 来 区 隔 消 费 者 ?
b. 5 年 来 的 定 价 趋 势 为 何 ? 是 否 有 提 高 或 下 降 的 价 格 倾 向 ?
3. 价 格 弹 性 :
a. 公 司 产 品 的 价 格 弹 性 为 何 ? 当 提 高 或 降 低 价 格 时 , 对 需 求 有 何 影 响 ? 消 费 者 对 公 司 产 品 价 格 很 敏 感 吗 ?
b. 公 司 产 品 的 价 格 和 主 要 竞 争 者 比 较 为 何 ? 为 何 要 订 定此 价 格 ?
* 竞 争 分 析
1. 市 场 占 有 率 / 销 售 额 :
a. 竞 争 者 的 市 场 占 有 率 及 销 售 额 为 何 ? 是 成 长 或 衰 退 ? 和 公 司 的 比 较 为 何 ? 2. 公 司 的 行 销 计 划 , 如 何 影 响 最 近 5 年 的 市 场 占 有 率 / 销 售 额 ? 和 竞 争 者 比 较 , 很 成 功 吗 ?
2. 目 标 市 场 : 竞 争 者 的 产 品 卖 给 哪 些 人 ? 对 目 标 市 场 有 何 描 述 ? 和 公 司 相 同 吗 ? 如 果 不 同 , 有 何 不 同 ?
3. 行 销 目 标 与 策 略 : 公 司 和 竞 争 者 的 行 销 目 标 与 策 略 , 有 何 相 同 或 不 同 之 处 ?
4. 定 位 : 1. 公 司 和 竞 争 者 的 定 位 各 是 什 幺 ? 公 司 的 定 位 很 独 特 吗 ? 和 竞 争 者 比 较 , 有 强 势 的 定 位 吗 ? 2. 公 司 的 定 位 , 是 否 带 来 对 目 标 市 场 很 重 要 的 强 烈 产 品 属 性 ?
5. 产 品 / 品 牌 命 名 / 包 装 等 的 优 、 缺 点 : 竞 争 者 销 售 哪 些 产 品 ? 这 些 产 品 和 公 司 有 何 不 同 ? 公 司 产 品 有 何 优 、 缺 点 ? 竞 争 者 的 产 品 有 何 优 、 缺 点 ? 公 司 产 品 和 竞 争 者 产 品 其 产 品 属 性 对 消 费 者 的 重 要 性 的 评 价 为 何 ? 针 对 产 品 品 牌 、 命 名 ( 产 品 名 称 ) 及 包 装 , 一 一 回 答 相 同 的 问 题
6. 定 价 : 公 司 产 品 和 竞 争 者 的 价 格 比 较 为 何 ? 定 价 结 构 比 竞 争 者 高 、 低 或 相 同 ?
7. 配 销 / 商 店 渗 透 度 / 市 场 涵 盖 范 围 :
a. 公 司 所 使 用 的 配 销 通 路 和 竞 争 者 相 同 吗 ? 公 司 和 竞 争 者 的 配 销 方 法 , 各 有 何 优 、 缺 点 ?
b. 若 同 属 零 售 业 者 , 公 司 和 竞 争 者 的 商 店 渗 透 如 何 ? 若 是 制 造 业 者 , 公 司 产 品 的 市 场 涵 盖 范 围 如 何 ? 是 否 足 够 ? 和 竞 争 者 比 较 如 何 ? 3. 公 司 产 品 售 往 何 处 ? 竞 争 者 的 产 品 售 往 何 处 ?
8. 人 员 推 销 :
a. 公 司 去 年 的 销 售 业 绩 为 何 ? 是 否 达 成 目 标 ?
b. 公 司 的 推 销 哲 和 竞 争 者 有 何 不 同 ? 将 来 是 否 考 虑 采 用 不 同 的 推 销 方 法 ? 如 果 是 的 话 , 为 什 幺 ?
9. 促 销 :
a. 公 司 和 竞 争 者 去 年 的 促 销 成 果 各 为 何 ? 成 功 或 不 成 功 ? 为 什 么 ? 公 司 和 竞 争 者 的 促 销 活 动 有 何 不 同 ?
b. 竞 争 者 所 举 办 的 促 销 活 动 有 何 特 别 成 功 之 处 ?
10 广 告 讯 息 :
a. 公 司 的 广 告 和 竞 争 者 的 比 较 如 何 ? 是 否 相 同 ? 公 司 的 竞 争 者 的 广 告 讯 息 各 为 何 ?
b. 公 司 的 广 告 和 竞 争 者 比 较 , 有 何 成 功 之 处 , 各 有 何 优 、 缺 点 ?
11 媒 体 策 略 与 费 用 支 出 :
a. 公 司 和 竞 争 者 各 在 何 处 、 何 时 及 如 何 使 用 媒 体 ? 2. 公 司 和 竞 争 者 所 花 费 的 媒 体 费 用 总 额 及 媒 体 别 的 费 用 各 为 何 ? 公 司 可 掌 握 任 何 一 种 媒 体 吗 ? 竞 争 者 最 强 的 媒 体 是 哪 一 种 ?
12 顾 客 服 务 政 策 : 公 司 的 顾 客 服 务 政 策 为 何 ? 是 否 和 竞 争 者 不 同 ? 如 果 不 同 的 话 , 为 什 么 ?
13 商 品 化 活 动 : 公 司 的 商 品 化 哲 学 为 何 ? 是 否 很 独 特 或 和 竞 争 者 类 似 ? 公 司 的 商 品 化 活 动 , 是 否 有 助 于 传 达 产 品 定 位 ?
14 公 开 报 导 : 公 司 拥 有 积 极 的 公 开 报 导 计 画 吗 ? 竞 争 者 呢 ?公 司 和 竞 争 者 的 产 品 各 有 多 少 公 开 报 导 ?
15 试 销 / 行 销 研 究 发 展 : 公 司 和 竞 争 者 去 年 各 做 过 哪 些 试 销 活 动 ? 是 否 很 成 功 ? 试 销 带 来 什 幺 启 示 ?
16 优 点 与 缺 点 之 汇 总 : 根 据 以 上 资 讯 , 公 司 和 竞 争 者 各 有 何 优 、 缺 点 ?
* 需 求 分 析
1. 公 司 的 目 标 市 场 有 多 少 消 费 者 ?
2. 公 司 所 界 定 的 营 业 地 区 或 地 区 市 场 有 多 少 消 费 者 ?
3. 公 司 的 目 标 市 场 上 有 哪 些 足 以 限 制 潜 在 顾 客 的 消 费 习 惯 ?
4. 公 司 产 品 每 年 的 平 均 购 买 数 量 是 多 少 ?
5. 公 司 地 理 区 域 内 的 目 标 市 场 每 年 购 买 总 数 量 有 多 少 ?
6. 公 司 产 品 的 平 均 价 格 为 何 ?
7. 同 类 产 品 在 地 区 目 标 市 场 上 购 买 的 总 数 量 有 多 少?
8. 公 司 的 市 场 占 有 率 是 多 少 ? 未 来 趋 势 是 提 高 或 下 降 ?
9. 哪 些 竞 争 因 素 会 影 响 公 司 的 市 场 占 有 率 ? 哪 些 竞 争 因 素 会
使 公 司 提 高 占 有 率 ?
10 还 有 哪 些 其 他 因 素 足 以 强 烈 影 响 公 司 产 品 的 需 求 ? 这 些 因
素 最 近 或 预 期 的 改 变 会 改 变 公 司 产 品 的 需 求 吗 ? 为 什 幺 ?
* 各 种 促 销 方 法 的 定 义
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促 销 方 法 定 义
1. 发 行 折 价 券 发 行 可 按 面 值 兑 换 之 折 价 券 的 一 种 促销 活 动
2. 单 独 刊 登 的 报 纸 传 播 促 销 激 励 讯 息 的 一 种 方 法 , POP
广 告 包 括 在 报 纸 上 刊 登 一 种 促 销 激 励 措 施
通 常 刊 登 在 一 般 白 报 纸 的 广 告 中 , 没
有 特 殊 用 纸 或 夹 报
3. 杂 志 及 特 刊 传 播 促 销 激 励 讯 息 的 方 法 , 最 常 见 的
是 广 告 页 上 的 折 价 券 . 通 常 有 二 种 方
式 , 其 一 是 可 弹 出 的 折 价 券 , 即 印 在
单 张 卡 片 上 , 夹 在 杂 志 内 . 其 二 是 黏
贴 式 折 价 券 , 即 贴 在 特 刊 上 的 折 价 券
4. 互 蒙 其 利 的 折 价 券 发 行 折 价 券 有 一 种 应 用 方 法 , 就 是 让
消 费 者 从 一 项 产 品 、 一 家 商 店 、 一 个
专 柜 , 取 得 折 价 券 后 , 可 以 购 买 到 不
同 产 品 , 或 到 不 同 商 店 , 不 同 专 柜 兑
换 / 使 用
5. 赠 送 样 品 免 费 赠 送 产 品 样 品 供 消 费 者 试 用 的 一
种 促 销 活 动
6. 附 赠 赠 品 随 货 附 赠 有 价 值 之 产 品 ( 赠 品 ) 的 一
种 促 销 活 动
7. 消 费 者 负 担 赠 品 随 货 附 赠 赠 品 时 , 由 顾 客 负 担 赠 品 费
费 用 用 的 一 种 方 法
8. 购 买 凭 证 销 货 附 赠 赠 品 时 , 顾 客 寄 回 一 张 或 多
张 购 买 凭 证 , 然 后 由 厂 商 寄 给 赠 品 的
一 种 执 行 方 法
9. 降 价 或 折 买 标 签 强 调 降 低 原 来 的 定 价 , 或 产 品 标 签 上
的 标 示 降 价 , 或 采 用 和 正 常 给 赠 品 的
一 种 执 行 方 法
10 夹 页 式 广 告 夹 在 媒 体 广 告 ( 如 报 纸 ) 或 其 他 促 销
讯 息 内 的 折 价 券 . 合 作 式 FSI 常 夹 着
大 小 不 同 , 特 别 标 价 的 包 装
11 立 即 使 用 折 价 券 折 价 券 附 在 产 品 包 装 外 , 消 费 者 购 买
后 , 可 在 商 店 内 当 场 撕 下 , 立 即 使 用
12 加 值 包 更 多 量 的 产 品 , 但 价 格 不 变 或 变 动 不
大
13 退 还 货 款 退 还 货 款 的 促 销 活 动 是 , 在 顾 客 提 出
购 买 凭 证 , 由 厂 商 凭 证 退 还 货 款
14 包 装 上 / 包 装 内 赠 品 置 于 产 品 包 装 上 或 包 装 内 的 一 种
促 销 活 动
15 印 花 顾 客 搜 集 印 花 达 到 某 一 数 量 后 , 可 凭
印 花 兑 换 某 一 项 产 品
16 竞 赛 与 抽 奖 顾客参与游戏及活动, 即有机会获得奖品
