*  销 售 分 析

 

1. 只 要 可 能 的 话 ,  使 用 5  年 的 趋 势 资 料

2. 总 销 售 量 : 

   a. 整体产品的销售是否很强劲? 是成长或衰退? 过去 5 年中, 整体产业的销售情形为何? 成长的百分比为何 ?

   b. 过去5 年中, 公司的总销售量及利润为何 ? 成长率为何? 和整个产业比较, 成长率为何? 和主要竞争者比较, 成长率为何 ?

   c. 未来2 年、 5 年、 10 年, 整体市场的销售会扩大或萎缩? 对公司有何影响 ?

 

3. 品 牌 或 部 门 的 销 售 :

   a. 由 公 司 的 总 销 售 额 表 中 了 解 过 去 5年 ,  个 别 产 品 、 服 务 、 部 门 的 销 售 及 利 润 趋 势 为 何 ?  和 全国 平 均 数 比 较 ,  或 竞 争 者 的 产 品 、 服 务 、 部 门 比 较 ,  成 长率 为 何 ?  为 什 么 ?

   b. 公 司 内 哪 些 产 品 、服 务、部 门 的 销 售 及 利 润 最 富 潜 力 ? 和全 国 同 富 潜 力 ?

   c. 过 去 5  年 中 ,  哪 些 产 品 的 利 润 低 于 预 期 利 润 ?  哪 些 高 于 预 期 利 润 ?  哪 些 产 品 的 利 润 最 高 ?  哪 些 产 品 的 利 润 最 低 ?

 

4. 市 场 占 有 率 :

   a. 过 去 5  年 中 ,  公 司 总 销 售 额 的 市 场 占 有 率 为 何 ? 提 高 或 下 降? 为 什 么?

   b. 过 去 5  年 中 ,  公 司 产 品 或 部 门 的 销 售 ,  和 全 国 同 类 产 品 或 主 要 竞 争 者 的 产 品 或 部 门 比 较 ,  市 场 占 有 率 为 何 ?  市 场 占 有 率 提 高 或 下 降 ?  为 什 么 ?

   c. 哪 些 竞 争 者 获 得 /  失 去 大 部 份 市 场 占 有 率 ?  为 什 么  ?

 

5. 零 售 店 对 零 售 店 的 销 售 :

   a. 过 去 5  年 中 ,  零 售 店 对 零 售 店 的 销 售 为 何 ?  增 加 或 减 少 ?  和 总 销 售 量 比 较 为 何 ? 

   b. 零 售 店 销 售 要 达 到 损 益 平 衡 点 , 订 有 一 销 售 平 均 值 吗 ?

   c. 哪 些 市 场 的 销 售 高 于 损 益 平 衡 点 ?  哪 些 低 于 损 益 平 衡 点 ?

   d. 哪 些 零 售 店 /  市 场 的 销 售 ,  高 于 预 计 销 售 额 及 利 润 ?  哪 些 低 于 预 计 销 售 额 及 利 润 ?

 

6. 季 节 性 销 售 :  1. 一 年 中 什 幺 时 候 销 售 哪 些 产 品 ?  需 求 量 依 季 节 经 营 状 况 、 地 点 、 气 候 等 因 素 而 变 化 吗 ?  2. 公 司 的 销 售 和 同 类 产 品 的 总 销 售 有 何 不 同 ?  一 年 中 题 否 有 一 段 时 间,  公 司 的 销 售 欠 佳 或 远 胜 过 同 业 ?  公 司 哪 些 产 品 有 季 节 性?  3. 公 司 产 品 中 ,  有 哪 几 项 在 某 一 季 节 销 售 特 别 好 ,  而 和 全 国 同 类 产 品 的 销 售 有 所 不 同 ?  4. 如 果 是 零 售 业 的 话 ,  产 品 每 星 期 及 每 天 的 趋 势 为 何 ?  一 星 期 中 哪 几 天 的 销 售 特 别 好 ? 哪 几 星 期 的 销 售 特 别 好 ?

 

7. 地 理 区 域 /  目 标 市 场 的 销 售 :  1. 哪 些 地 区 的 总 销 售 、 利 润 及 个 人 销 售 量 高 于 其 他 地 区 ?  为 什 么 ?  2. 哪 些 目 标 市 场 的 总 销 售 、 利 润 及 每 人 销 售 量 高 于 其 他 市 场 ?  为 什 么 ?

 

*  测 定 产 品 知 名 度 与 产 品 属 性

 

1. 公 司 产 品 不 提 示 及 提 示 的 知 名 度 ,  和 竞 争 者 比 较 为 何 ?  过 去 5  年 中 ,  知 名 度 提 高 或 下 降 ?

2. 在 不 提 示 的 情 况 下 ,  顾 客 第 一 个 提 出 的 产 品 是 什 幺 ?

3. 顾 客 如 何 使 用 公 司 产 品 ?  对 消 费 者 而 言 ,  产 品 的 主 要 利 益 为 何 ?

4. 公 司 产 品 的 重 要 属 性 有 哪 些 ?  竞 争 者 产 品 的 重 要 属 性 有 哪 些 ?  公 司 产 品 和 竞 争 者 的 产 品 比 较 ,  这 些 属 性 的 评 等 为 何 ?

5. 购 买 者 及 使 用 者 喜 观 及 不 喜 观 公 司 产 品 的 哪 一 点 ?

6. 重 级 使 用 者 喜 不 喜 欢 公 司 产 品 ,  和 整 体 使 用 者 比 较 ,  有 何 差 别 ?

7. 有 任 何 替 代 品 可 取 代 公 司 的 产 品 吗 ?

8. 公 司 产 品 的 制 造 和 设 计 有 何 独 特 之 处 ?  可 引 起 消 费 者 的 兴 趣 或 对 消 费 者 有 利 益 吗 ?  有 任 何 可 和 竞 肾 者 产 品 产 生 差 异 吗 ?  有 的 话 如 何 制 造 ?  有 独 特 的 颜 色 、 型 式 、 构 造 吗 ?  使 用 期 间 比 竞 争 者 更 长 吗 ?  有 何 保 证 ?  有 何 胜 过 竞 争 者 的 独 特 绩 效 ?  包 装 是 否 独 特 ?  比 竞 争 者 更 方 便 使 用 吗 ?  品 质 更 好 吗 ?  竞 争 者 的 产 器 怎 幺 样 ?

9. 有 任 何 对 购 买者 很 重 要 却 没 有 强 调 的 特 性 吗 ? ( 竞 争 者 的 产 品 亦 同 )

10 如 果 有 许 多 竞 争 者 ,  公 司 产 品 的 品 质 水 准 为 何 ?  价 值 感 为 何 (  品 质 与 价 格 之 综 合 观 感 又 如 何 )  ?  公 司 产 品 的 功 能 、耐 用 性 、 服 务 能 力 与 美 感 等 和 竞 争 者 比 较 如 何 ?

11 公 司 产 品 历 史 为 何 ?  何 时 上 市 ?  曾 做 过 哪 些 改 变 ?  为 什 么( 竞 争 者 的 产 品 亦 同 ) ?

12 公 司 产 品 是 否 广 被 消 费 者 接 受 ?  或 只 是 为 一 小 区 隔 市 场 的 消 费 者 所 接 受 ?  为 什 么 ?

13 公 司 产 品 有 任 何 专 利 吗 ?  独 特 的 优 点 是 否 来 自 可 迅 速 被 模 仿 的 特 殊 设 计 、 配 方 或 制 造 能 力 ?  或 来 自 不 容 易 模 仿 或 模 仿 费 用 非 常 高 昂 的 制 造 程 序 ?  有 专 利 的 保 护 吗 ?

14 公 司 产 品 有 何 新 发 展 ?  下 一 步 将 有 什 幺 创 新 ?  消 费 者 希 望 产 品 改 变 什 幺 ?

 

*  分 析 购 买 率 、 购 买 习 惯

 

1. 公 司 的 顾 客 都 居 住 在 哪 些 地 方 ?  散 居 在 全 国 各 地 或 局 限 于 某 些 地 区 ?  居 住 在 大 都 市 、 郊 区 或 乡 村 ?

2. 同 类 产 品 在 全 国 各 地 的 销 售 情 形 ,  最 强 和 最 弱 的 是 哪 些 地 区 ( CDI )  ?  公 司 产 品 销 售 最 强 及 最 弱 的 是 哪 些 地 区 ( BDI ) ?

3. 有 哪 些 市 场  ( CDI ) 每 个 家 庭 或 每 个 人 的 消 费 ,  高 于 或 低 于 平 场 消 费 额 ?  公 司 产 品 和 同 类 产 品 的 配 销 地 区 ,  有 何 不 同 ?

4. 有 哪 些 市 场 ( BDI )  每 一 家 庭 或 每 个 人 的 购 买 率 ,  高 于 或 低 于 平 场 购 买 率 ?

5. 全 国 销 售 量 的 增 加 ,  是 否 大 于 或 小 于 人 口 成 长 率 ?  有 哪 些 特 定 市 场 不 同 吗 ?

 

*  分 析 品 牌 忠 实 度

 

1. 消 费 者 在 购 买 公 司 产 品 时 ,  品 牌 名 称 很 重 要 吗 ?  具 有 品 牌 忠 实 度 的 消 费 者 ,  占 多 少 百 分 比 ?  —– 多 半 使 用 本 产 品 、只 使 用 本 产 品 或 从 不 使 用 ?

2. 公 司 顾 客 的 品 牌 忠 实 度 有 多 高 ?  经 常 转 换 品 牌 吗 ?

3. 重 级 使 用 者 和 一 般 使 用 者 ,  品 牌 忠 实 度 有 差 别 吗 ?

 

*  分 析 购 买 习 惯

 

1. 在 做 购 买 决 策 的 过 程 中 ,  哪 些 因 素 很 重 要 ?  顾 客 在 购 买 产 品 时 ?  购 买 决 策 过 程 为 何 ?  如 何 去 积 极 影 响 他 们 ?

2. 顾 客 的 购 买 频 率 为 何 ?  顾 客 对 公 司 产 品 或 服 务 的 购 买 周 期 为 何 ?  一 般 使 用 者 和 重 级 使 用 者 的 购 买 频 率 为 何 ?

3. 每 次 购 买 的 数 量 及 包 装 为 何 (  每 次 购 买 香 皂 一 个 、 二 个 、三 个 /  大 包 装 、 中 包 装 或 小 包 装 )  ?  消 费 者 是 否 大 量 购 买、 储 存 备 用 或 每 次 只 购 买 一 个 单 位 ?

4. 购 买 率 为 何 ?  顾 客 走 进 商 店 后 ,  购 买 的 比 率 为 何 ?

5. 同 类 产 品 在 拍 卖 或 打 折 时 ,  顾 客 购 买 的 比 率 为 何 ?  公 司 产 品 在 拍 卖 或 打 折 时 ,  顾 客 购 买 的 比 率 为 何 ?  平 均 拍 卖 幅 度 或 折 扣 百 分 比 为 何 ?  一 年 中 拍 卖 或 打 折 的 次 数 比 竞 争 者 多 吗 ?

6. 顾 客 服 务 、 人 员 推 销 、 推 销 员 谘 商 /  顾 问 等 ,  对 购 买 者 或 购 买 决 策 的 重 要 性 为 何 ?

7. 购 买 决 策 是 在 店 里 临 时 决 定 或 事 先 就 有 计 画 ?  看 到 POP 、在 家 就 己 决 定 、 很 久 以 前 就 做 好 购 买 决 策 的 比 率 各 为 何 ?

8. 重 级 使 用 者 和 一 般 使 用 者 的 购 买 习 购 是 否 有 差 别 ?

 

*  分 析 试 用 与 再 试 用

 

1. 试 用 过 公 司 产 品 的 顾 客 ,  有 多 少 百 分 比 ?

2. 再 试 用 的 比 率 有 多 高 ?  试 用 者 转 换 为 使 用 者 的 比 率 为 何 ?

3. 重 级 使 用 者 的 试 用 率 及 再 试 用 率 ,  和 一 般 使 用 者 有 何 不 同 ?

 

*  配 销

 

1. 顾 客 可 在 哪 里 买 到 和 公 司 同 类 的 产 品 ?  在 哪 里 买 到 公 司 的 产 品 ?

2. 百 货 公 司 、 超 级 市 场 、 专 业 商 店 、 连 锁 商 店 、 独 立 商 店 、直 接 信 函 直 销 、 折 扣 商 店 ,  以 及 其 他 类 别 零 售 端 点 ,  重 要 性 为 何 ?  同 类 产 品 使 用 各 种 零 售 端 点 的 趋 势 为 (  最 近 5  年 的 趋 势  ) ?

3. 同 业 愈 来 愈 常 使 用 哪 一 种 通 路 或 配 销 方 法 ?  有 何 新 通 路 出 现 ?  主 导 销 售 的 零 售 店 有 何 明 显 的 趋 势 ?

4. 竞 争 者 使 用 什 么 通 路 或 配 销 方 法 ?  他 们 所 使 用 的 通 路 ,  是 否 和 公 司 不 同 ?  为 什 么 ?

5. 公 司 是 否 有 足 够 的 零 售 店 渗 透 度 ,  足 以 在 任 何 市 场 上 增 加 销 售 ?

6. 有 可 能 进 人 二 个 新 地 区 吗 ?  尚 有 哪 些 地 区 值 得 公 司 进 入 ?

7. 公 司 产 品 需 要 广 泛 配 销 、 选 择 性 配 销 或 独 家 配 销 吗 ?  为 什 么 ?  需 要 有 混 合 配 销 方 法 吗 ?  谁 最 有 能 力 提 供 这 些 类 型 的 销 ?  竞 争 者 的 产 品 如 何 ?  需 要 泛 配 销 、 选 择 性 配 销 或 独 家 配 销 吗 ?

 

*  通 路 方 法

 

1. 消 费 者 在 哪 里 购 买 同 类 产 品 ?  消 费 者 在 何 处 购 买 公 司 产 品 ?  消 费 者 在 购 买 时 ,  最 常 惠 顾 什 幺 通 路 或 零 售 店 ?

2. 百 货 公 司 、 超 级 市 场 、 专 业 商 店 、 连 锁 店 、 独 立 商 店 、 直接 信 函 、 直 销 、 折 扣 商 店 或 销 售 公 司 产 品 的 其 他 型 态 零 售 店 ,  其 重 要 性 为 何 ?  同 类 产 品 使 用 零 售 端 点 的 销 售 趋 势 为 何 ?

3. 同 业 所 使 用 的 通 路 或 销 售 方 法 中 ,  哪 一 种 有 增 加 的 倾 向 ? 有 新 的 通 路 出 现 吗 ?  主 导 同 类 产 品 销 售 的 零 售 店 ,  有 何 明 显 的 趋 势 ?

4. 竞 争 者 使 用 什么 通 路 或 配 销 方 法 ? 是 否 使 用 和 公 司 不 同 的 通 路? 为 什么 ?

5. 要 在 既 有 市 场 上 扩 大 销 售 ,  公 司 拥 有 足 够 的 市 场 涵 盖 范 围 吗  ?

6. 在 每 一 个 市 场 上 ,  公 司 的  ACV  值 为 何 ?  在 同 一 市 场 上 ,  主 要 竞 争 者 的  ACV  值 为 何 ?

7. 公 司 在 主 要 零 售 店 所 占 的 货 架 空 间 比 率 ,  大 于 、 等 于 或 小于 竞 争 者 ?

8. 有 可 能 进 入 新 的 地 区 吗 ?  还 有 其 他 地 区 值 得 公 司 争 取 吗 ?

9. 公 司 产 品 需 要 广 泛 配 销 、 选 择 性 配 销 或 独 家 配 销 吗 ?  需 要 采 用 混 合 配 销 法 吗 ?  谁 最 能 够 提 供 这 种 配 销 方 法 ?  竞 争 者 的 产 品 如 何 呢 ?  需 要 广 泛 配 销 、 选 择 性 配 销 或 独 家 配 销 吗 ?

10 有 多 少 潜 在 代 理 商 、 批 发 商 、 经 销 商 、 经 纪 人 或 零 售 店 ?他 们 的 配 销 地 区 为 何 ?

11 公 司 如 何 把 产 品 卖 给 中 间 商 或 其 他 促 业 ?  是 否 采 用 自 己 的 推 销 员 、 销 售 代 表 、 批 发 商 或 经 销 商 ?  卖 给 经 销 商 、 批 发 商 与 零 售 商 最 有 效 的 是 什么 方 法 ?

12 公 司 产 品 对 销 售 该 项 产 品 的 零 售 店 或 配 销 通 路 ,  重 要 性 为何 ?  提 供 通 路 服 务 的 需 要 性 ,  远 胜 过 他 们 对 公 司 产 品 的 需求 吗 ?  谁 掌 有 通 路 权 力 ?  从 利 润 、 销 售 额 (  单 位 与 金 额  )的 观 点 言 ,  公 司 产 品 对 通 路 的 重 要 性 为 何 ?  有 助 于 吸 引 或维 持 来 往 的 人 潮 吗 ?  声 誉 很 高 吗 ?  有 助 于 其 他 产 品 的 销 售 吗 ?  这 些 要 点 和 竞 争 者 有 何 不 同 ?

13 零 售 业 者 或 其 他 经 销 商 如 何 销 售 公 司 产 品 ?  公 司 产 品 获 得 很 大 的 销 售 友 持 吗 ?  或 是 需 要 靠 产 品 本 身 来 销 售 ?  产 品 和竞 争 者 比 较 ,  是 否 有 很 突 出 的 陈 列 ?  是 否 获 有 店 内 促 销 或配 销 通 路 成 员 所 举 办 对 消 费 者 的 促 销 ?  和 竞 争 者 比 较 ,  是否 获 得 相 同 的 促 销 活 动 及 商 品 化 活 动 的 支 持 ?  是 否 有 其 他 促 销 、 广 告 或 商 品 化 活 动 的 支 持 ?

14 公 司 产 品 和 中 间 商 既 有 关 系 如 何 ?  中 间 商 了 解 及 接 受 的 程 度 如 何 ?  对 他 们 很 重 要 吗 ?  是 否 获 得 通 路 成 员 的 合 作 (  竞 争 者 的 产 品 亦 同  ) ?15 顾 客 /  通 路 成 员 订 购 时 ,  最 低 订 购 量 是 多 少 ?  此 最 低 订 购 量 在 业 界 合 乎 标 准 吗 ?  付 款 条 件 如 何 ?  常 常 再 订 购 吗 ?

16 产 品 储 存 、 贴 价 格 标 签 、 包 装 或 会 计 处 理 ,  有 助 于 中 间 商的 销 售 吗 ?  会 产 生 困 扰 吗 ?

17 数 量 折 扣 、 合 作 广 告 、 促 销 折 让 、 价 格 折 扣 、 对 中 间 商 的促 销 或 其 他 补 助 等 ,  在 向 中 间 商 推 销 产 品 时 ,  是 否 扮 演 很重 要 的 角 色 ?  重 要 程 度 如 何 ?  公 司 和 竞 争 者 有 相 同 的 计 画吗 ?

18 中 间 商 销 售 公 司 产 品 的 利 润 为 何 ?  此 利 润 是 否 会 影 响 对 中 间 商 的 行 销 ?  或 影 响 到 最 终 消 费 者 对 公 司 产 品 的 接 受 度 ?

19 零 售 或 倍 给 中 间 商 会 受 到 税 务 或 法 令 的 限 制 吗 ?

20 中 间 商 的 库 存 条 件 为 何 ?  公 司 如 何 做 分 配 决 策 ?  谁 能 最 迅 速 补 足 库 存 量 ?  为 什 么 ?  缺 货 时 将 如 何 处 理 ?

21 何 时 及 多 久 要 订 购 一 次 ?  向 谁 订 货 ?