@ 全部以幼教用品公司为例
经 营 评 估 的 大 纲 :
步 骤 1 : 描 述 公 司 经 营 理 念 / 公 司 及 产 品
. 公 司 经 营 的 目 的 与 目 标
. 公 司 及 产 品 的 历 史 沿 革
. 公 司 组 织 系 统 图
步 骤 2 : 检 讨 消 费 者 目 标 市 场
. 人 口 资 料 : 性 别 、 年 龄 、 所 得 、 教 育 水 准 、 职 业 、 家 庭 /家 庭 人 数 、区 域 / 地 理 、 生 活 方 式 因 素 、 人 口 资 料 测 定 (大 量 或 集 中 ) 人 口 资 料 测 定 ( 全 国 性 分 类 或 公 司 / 产 品 目 标 市 场 )
. 产 品 的 使 用
. 重 级 使 用 者
. 潜 在 的 主 要 及 次 要 目 标 市 场
@: 何谓市场 ? 何谓主要与次要 ?
步 骤 3 : 检 讨 行 销 目 标 市 场
. 目 标 市 场 区 及 标 淬 产 业 分 类
. 其 他 区 隔 方 法 : 金 额 大 小 、 员 工 人 数 、 重 级 使 用 率 、 产 品 之 应 用 / 使 用 、 组 织 结 构 、 新 购 买 者 或 反 覆 购 买 者 、 地 理 位 置 、 决 策 者 及 影 响 人
步 骤 4 : 销 售 分 析
. 供 比 较 用 的 参 考 资 料 : 和 上 年 度 的 销 售 比 较 、 和 同 业 或 同 类产品的销售比较、 和最主要的二、三家竞争者的销售比较
. 销 售 数 据 : 总 销 售 额 、 品 牌 或 部 门 销 售 额 、 市 场 占 有 率 、零 售 业 商 店 与 商 店 之 间 的 销 售 、 季 节 性 销 售 额 、 地 理 区 域/ 目 标 市 场 销 售 额
步 骤 5 : 测 定 产 品 的 认 知 与 属 性
. 产 品 认 知
. 产 品 属 性
. 产 品 生 命 周 期 : 介 入 期 、 成 长 期 、 成 熟 期
步 骤 6 : 分 析 购 买 率 / 购 买 习 惯
. 地 区 市 场 别 、 同 类 产 品 及 公 司 产 品 的 购 买 率 : 同 类 产 品 发 展 指 数 、 品 牌 发 展 指 数
. 经 营 范 围
. 品 牌 忠 实 度
. 试用与再试用
步 骤 7 : 配 销
. 零售业 : 通路型态 / 趋势、 地理区域、 渗透程度
. 包装产品 : 通路型态 / 趋势、 市场涵盖范围 / 所有产品销 量 百 分 比 、 货 架 空 间 、 地 理 区 域 、 销 售 方 法
. 企 业 对 企 业 行 销 : 通 路 型 态 / 趋 势 、 地 理 区 域 、 人 员 推 销 方 法
. 服 务 业 : 办 公 室 型 态 、 地 理 区 域 、 渗 透 程 度
步 骤 8 : 定 价
. 和 竞 争 者 产 品 的 定 价 比 较
. 和 竞 争 者 价 格 观 点 的 销 售 比 较
. 产 品 价 格 弹 性
步 骤 9 : 竞 争 分 析
. 搜 集 竞 争 情 报 : 市 场 占 有 率 / 销 售 、 目 标 市 场 、 行 销 目 标 与 策 略 、 产 品 定 位 、 产 品 / 品 牌 命 名 / 包 装 优 势 与 弱 点 、定 价 、 产 品 / 商 店 渗 透 程 度 / 市 场 涵 盖 范 围 、 人 员 推 销 、企 销 、 广 告 讯 息 、 媒 体 策 略 与 费 用 、 顾 客 服 务 、 商 品 化 活动 、 公 开 报 导 、 试 销 / 行 销 研 究 发 展
. 与 主 要 竞 争 者 优 、 劣 势 之 汇 总
步 骤 10 : 需 求 分 析
. 如 何 预 测 产 品 的 需 求 : 目 标 市 场 、 地 理 区 域 、 消 费 条 件 、每 位 顾 客 平 均 购 买 量 、 某 一 项 产 品 每 年 购 买 的 总 数 量 、 平 均 价 格 、 购 买 总 金 额 、 公 司 的 市 场 占 有 率 、 影 响 需 求 的 其 他 因 素
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* 公 司 的 目 的 与 目 标
1. 公 司 的 长 短 期 目 标 、 使 命 、 目 的 等 分 别 是 什 幺 ? 己 经 设 定 目 前 的 销 售 目 标 、 利 润 目 标 及 行 销 目 标 了 吗 ?
2. 公 司 有 多 少 经 营 预 算 ? 每 项 产 品 的 毛 利 及 预 期 利 润 贡 献 率 为 何 ?
3. 公 司 如 何 经 营 ? 有 其 经 营 理 念 吗 ? 公 司 对 顾 客 、 产 品 的 开 发 与 推 销 、 内 部 管 理 等 原 则 为 何 ?
* 公 司 与 产 品 的 历 史 沿 革
1. 公 司 的 历 史 为 何 ? 为 何 创 设 ? 如 何 成 长 ? 如 何 获 得 成 功 ?
2. 公 司 销 售 什 幺 产 品 ? 产 器 有 何 特 色 ? 和 竞 争 者 比 较 , 有 何 优 点 ?
3. 产 品 的 历 史 为 何 ? 经 常 都 很 成 功 吗 ? 当 初 为 什 幺 要 上 市 ? 这 些 年 来 , 产 品 有 何 改 变 ?
4. 每 一 项 产 品 或 产 品 线 的 销 售 量 、 毛 利 、 获 利 性 为 何 ( 最 近 五 年 来 的 趋 势 ) ? 哪 些 产 品 对 公 司 最 具 有 重 要 性 ?
5. 公 司 在 生 产 上 有 任 何 潜 在 的 问 题 吗 ? 需 要 特 殊 的 零 件 、 人工 、 制 程 吗 ? 产 品 是 否 不 易 储 存 ? 有 消 费 者 、 环 境 或 经 济上 的 其 他 因 素 吗 ? 如 果 有 的 话 , 如 何 处 理 ?
6. 对 于 既 有 产 品 的 成 长 和 扩 充 , 有 什 幺 计 画 ? 是 否 要 开 发 其 新 产 品 ?
7. 公 司 希 望 外 界 了 解 什 幺 ? 公 司 最 足 以 自 豪 的 是 什 幺 ? 消 费 者 为 何 要 购 买 公 司 的 产 品 ?
8. 公 司 的 产 品 何 以 能 销 售 到 全 国 各 地 ? 以 产 品 创 新 、 行 销 、配 销 、 定 价 及 促 销 等 观 点 而 言 , 过 去 五 年 的 发 展 走 向 为 何? 未 来 的 展 望 为 何 ?
9. 公 司 成 功 与 失 败 处 是 什 幺 ? 何 以 如 此 ?
* 组 织 系 统 图
1. 公 司 的 行 销 部 门 题 否 团 结 足 以 研 拟 及 执 行 缜 密 的 行 销 计 划? 拥 有 足 够 的 资 源 可 计 划 、 执 行 及 分 析 结 果 吗 ?
2. 公 司 对 行 销 的 投 入 程 度 为 何 ? 行 销 部 门 配 合 公 司 的 情 形 为 何 ?
3. 行 销 部 门 题 否 有 能 力 和 公 司 其 他 部 门 沟 通 , 且 具 正 面 的 影 响 力 ?
4. 行 销 部 门 对 所 有 行 销 工 具 , 譬 如 : 销 售 、 产 品 、 定 价 、 配销 、 广 告 、 媒 体 、 促 销 、 公 开 报 导 , 以 及 其 他 商 品 化 活 动 等 , 都 具 有 影 响 力 吗 ?
5. 公 司 是 属 于 经 营 导 向 、 财 务 导 向 、 商 品 导 向 、 产 品 导 向 、销 售 导 向 或 行 销 导 向 ? 换 句 话 说 , 公 司 在 哪 一 方 面 最 有 把握 ? 未 来 是 否 仍 继 续 看 好 ? 行 销 部 门 在 此 如 何 配 合 ? 对 研 拟 及 执 行 行 销 计 画 的 能 力 , 有 何 影 响 ?
* 界 定 目 标 市 场
1. 该 产 品 全 国 消 费 者 的 人 口 特 征 为 何 ? 就 总 数 量 而 言 , 消 费或 购 买 的 个 人 有 何 特 征 ? 是 否 某 些 年 龄 层 拥 有 更 集 中 的 购 买 者 ?
2. 公 司 的 顾 客 有 何 特 征 ? 如 何 以 年 龄 、 性 别 、 所 得 、 职 业 、教 育 水 准 、 孩 子 人 数 、 婚 姻 状 况 、 届 住 地 区 、 房 子 所 有 权等 描 述 公 司 的 顾 客 ?
3. 顾 客 的 态 度 、 兴 趣 、 参 与 活 动 为 何 ? 如 何 描 述 其 生 活 型 态 ?
4. 公 司 顾 客 的 人 口 特 征 、 生 活 型 态 和 整 体 消 费 者 的 特 征 有 何 不 同?
5. 有 多 少 消 费 者 购 买 公 司 的 产 品 ? 潜 在 顾 客 有 多 少 ? 过 去 五 年 来 的 消 费 者 人 数 , 是 增 加 或 是 减 少 ?
6. 宗 教 、 政 治 或 其 他 社 会 经 济 因 素 , 是 否 影 响 消 费 者 购 买 公司 产 品 或 服 务
* 产 品 的 使 用
1. 顾 客 如 何 使 用 公 司 的 产 品 ? 有 多 种 用 途 吗 ?
2. 顾 客 为 何 购 买 公 司 的 产 品 ? 公 司 的 产 品 有 何 优 点 , 足 以 吸 引 消 费 者 来 购 买 ?
3. 公 司 产 品 若 有 多 种 用 途 , 是 否 有 消 费 者 使 用 后 , 只 使 用 其 中 一 种 独 立 的 使 用 群 ?
4. 不 同 的 使 用 群 , 是 否 有 不 同 的 人 口 特 征 ? 从 总 数 量 或 消 费 者 购 买 与 人 数 而 言 , 他 们 的 人 数 有 多 少 ?
* 重 级 使 用 者
1. 公 司 的 产 品 有 重 级 使 用 者 吗 ? 购 买 者 的 结 构 如 何 , 其 购 买比 率 又 如 何 ?
2. 重 级 使 用 者 和 整 体 使 用 者 的 人 口 特 征 、 生 活 型 态 有 何 差 异 ?
* 潜 在 主 要 与 次 要 目 标 市 场
1. 是 否 有 多 种 不 同 类 型 的 消 费 者 描 述 ? 每 一 目 标 市 场 的 人 数 有 多 少 ? 是 否 有 多 种 消 费 者 特 征 或 只 有 一 种 主 要 特 征 ?
2. 产 品 使 用 者 题 否 就 是 购 买 者 ? 如 果 不 是 的 话 , 谁 对 购 买 者 的 购 买 决 最 有 影 响 力 ?
3. 主 要 目 标 市 场 是 否 有 此 产 品 50 % 的 销 售 量 , 或 是 有 意 专 攻 更 狭 窄 的 市 场 ? 如 果 是 的 话 , 此 一 目 标 市 场 是 否 足 以 支 持 公 司 ? 根 据 该 市 场 预 期 销 售 量 及 公 司 预 期 的 市 场 率 , 此 市 场 够 大 吗 ?
4. 目 标 市 场 可 界 定 具 体 且 一 致 的 特 征 吗 ? 这 些 特 征 是 什 幺 ?
5. 主 要 目 标 市 场 是 在 成 长 、 稳 定 或 是 萎 缩 当 中 ?
6. 是 否 有 未 实 际 去 购 买 却 对 购 买 者 深 具 影 响 力 的 人 ? 影 响 力 有 多 大 ? 如 何 去 解 释 此 现 象 ?
* 目 标 市 场 区 隔
1. 购 买 公 司 产 品 的 顾 客 , 是 属 于 标 准 产 业 分 类 ( SIC ) 中 的 哪 一 类 别 ?
2. 公 司 的 需 求 潜 力 为 ? 所 介 入 的 是 SIC 分 类 中 的 哪 一 类 别 ? SIC 分 类 中 , 购 买 同 类 产 品 但 没 有 向 本 公 司 购 买 的 企 业 有 多 少 ? 为 何 没 向 本 公 司 购 买 ?
3. 依 SIC 分 类 法 区 分 公 司 的 总 销 售 量 及 每 一 顾 客 平 均 购 买 量
4. SIC 分 类 中 , 顾 客 的 收 益 分 布 为 何 ? 和 每 一 SIC 的 顾 客 数 是 否 相 关 ? 某 顾 客 群 中 , 每 一 顾 客 平 均 购 买 金 额 是 否 高 于 其 他 顾 客 群 ?
5. 公 司 的 企 业 客 户 , 其 规 模 为 何 ? 大 公 司 和 小 公 司 的 购 买 是 否 有 差 异 ? 如 果 有 差 异 的 话 , 为 什 幺 ?
6. SIC 分 类 中 , 有 重 级 消 费 者 吗 竹 某 些 顾 客 群 是 否 比 其 他 顾 客 群 具 有 更 多 重 级 使 用 者 ?
7. 不 同 SIC 分 类 的 企 业 , 使 用 公 司 产 品 的 目 的 , 是 否 不 相 同, 这 些 企 业 为 何 需 要 使 用 公 司 的 产 品 ? 某 些 产 业 是 否 用 得比 其 他 产 业 多 ? 可 再 扩 展 到 其 他 产 业 吗 ?
8. OEM 厂 商 是 否 也 利 用 公 司 产 品 制 造 其 他 产 品 ? 他 们 售 给 其他 企 业 , 或 直 接 卖 给 消 费 者 ? 公 司 产 品 是 否 符 合 OEM 厂 商 的 需 求?
9. 顾 客 之 公 司 组 织 结 构 为 何 ? 公 司 与 集 权 式 公 司 交 易 , 是 否 比 和 分 权 式 公 司 更 顺 利 ? 为 什 幺 ? 这 二 类 型 公 司 的 采 购 程 序 是 否 有 差 异 ? 和 单 一 采 购 人 员 的 公 司 来 往 , 交 易 量 是 否 大 于 需 要 更 多 正 式 议 价 之 采 购 委 员 会 的 公 司 ?
10 主 要 顾 客 是 属 于 新 顾 客 或 既 有 顾 客 ? 为 什 幺 ?
11 顾 客 分 布 在 哪 里 ? 依 SIC 分 类 中 , 是 否 在 某 些 地 的 业 绩 很 好 , 但 有 些 地 区 目 前 尚 未 进 入 ? 是 否 有 和 顾 客 特 征 相 吻 合 的 潜 在 顾 客 尚 未 争 取 到 ? 某 些 地 区 的 业 绩 是 否 远 胜 于 其 他 地 区 ? 如 果 有 的 话 , 为 什 幺 ? 是 因 为 服 务 、 配 销 、 推 销 或 竞 争 等 因 素 吗 ? 或 有 其 他 理 由 ?
12 购 买 公 司 产 品 的 决 策 者 和 影 响 者 各 是 谁 ? 在 做 购 买 决 策 时 , 决 策 者 的 功 能 与 所 扮 演 的 角 色 为 何 ? 决 策 程 序 和 采 购 原 则 为 何 ?
