（一）市場邁入飽和期                      from: 黄彦达

中國的網際網路用戶數不會超過 1.8億。

◎中國網際網路進入市場飽和期

一年前筆者受邀至福建電信演講時，曾經就國內網際網路發展趨勢進行研究。在看完CNNIC 所發布的歷年網際網路調查報告後，心中隱約有個感覺：中國的網際網路市場即將進入市場飽和期了。

時序進入2006年，筆者再度對此進行深入探討後，更加落實心中想法。在各式國內外報告都指出中國網際網路發展勢頭依然很猛時，筆者選擇斗膽提出此論點，希望能協助經營者找到正確的行銷策略。

本系列文章內數據均來自CNNIC 歷次報告，再加上筆者運用多年的「市場成長曲線」及「科技行銷曲線」兩大行銷策略方法，推測出中國網際網路的市場階段，進而推敲消費者習性，最終形成行銷策略。




市場成長曲線如上圖所示，只要把每個時期的累計用戶數在圖上落下一點，就可以形成連續的曲線。其中最重要的就是在曲線上找出如圖所示綠色圓圈的轉折點。找出這個點，所有市場階段即一目瞭然。

◎中國網際網路用戶數不會超過 1.8億

將CNNIC 歷次報告所公佈的網際網路用戶數依時間畫成圖（如下），深藍色線條即是實際用戶數曲線。很明顯的可以找到第一個轉折點發生在2001年12月，此點過後用戶數即以較大速度成長。

該點用戶數為3370萬，對照「市場成長曲線」後將之落在16% 的那個點上，即可反向推算出1)網際網路用戶數在 10531萬之後即進入市場飽和期；2)網際網路用戶數在 17692萬時，即達整體市場上限。




而CNNIC 在2006年 1月份所公告的網際網路用戶數已達 11100萬，換言之，中國的網際網路市場已經在2005年底正式進入飽和期。以下，就是筆者對中國網際網路市場的幾個預言：

1)中國的網際網路用戶數不會超過 1.8億（即 18000萬戶）；2)未來五年內市場整體用戶成長空間僅剩約6000萬戶；3)透過寬頻（ADSL與Cable ）上網的用戶數，亦僅約有3000多萬的成長空間。

◎飽和市場的價格敏感特性

經營者要認知，接下來面對的這6000萬個用戶將是極端價格敏感，但能夠貢獻的營利卻相對較少的用戶。對電信業者來說，通常意味著必須把上網費用降價，才可能打動這群人。

對價格高度敏感，本來就是飽合時期市場的特色。然而很不幸的，雖然目前中國的電信業者寬頻用戶數傲視全球，增長迅猛，但依然也已經進入了市場飽和期，如下圖所示：




從上圖可看出在2003年12月，寬頻用戶數達1740萬時即已進入高速成長期，推算後可知在用戶數達5437萬戶時即進入飽和期。檢視CNNIC所公佈報告，可推測2005年底後中國寬頻市場也正式進入飽和期了。

電信業者即將陷入價格競爭，因為他們將會日漸感到花費跟往日相同的力氣進行行銷，帶入客戶的速度卻大不如前。在用戶數必須成長的壓力下，降價或者變相降價（例如包年方案）將是最快的途徑。

◎寬頻對加值業務與網吧的影響

寬頻普及將帶給網際網路產業莫大的好處，除了從數據上看得出用戶平均每週上網時間變長之外，更導致用戶進行更多網路活動，例如網路購物頻次增加，接觸網路廣告機會更多，收視更多寬頻內容等。




對電信業者來說，推廣加值業務以彌補上網收入的降價損失，已經是不得不然。這跟早先「以寬頻加值內容吸引用戶使用寬頻上網」的思維截然不同，加值業務將會變成主角，形式將更趨多元。

此外，家用寬頻上網的快速普及，雖然明顯可看出用戶在家上網的比例變高，但是在網吧上網的用戶比例卻居然也日益增加。很顯然家用寬頻並未取代網吧的地位。




網吧也可能因應寬頻普及而調降費用。然而當價格持續降低，家用寬頻繼續帶入3000萬用戶，網吧的生意遲早要受影響。未來數年間將掀起一波網吧整併風潮，體質不佳者淘汰出局，大者恆大日益明顯。

◎中國網際網路市場的「兩頭馬車」特性

此外，這幾年網際網路用戶迅速成長，但較高所得者（個人月收入在2000元以上）與較低者的比例卻變化不大。這表示不論所得高低，網際網路在這兩群人中普及的速度近乎接近。

換言之，新增加的較低所得網路用戶就成了光顧網吧的常客，而已經上網的較高所得用戶則開始換用寬頻上網。此即中國網際網路市場的兩頭馬車特性，這特性也影響到其他的網路事業，例如網路購物等。




「飽和市場」並不值得煩惱。首先，飽和並非馬上發生而是逐漸有感覺（市場目前才在飽和起點上）；其次，某些事業反而會因整體市場飽和才快速起飛，例如電子商務。「飽和市場」可能意味著新機會。

此外，接下來的6000萬新增用戶雖然讓人有「雞肋」的感覺，但依然是個嚇人的數字，可能讓武林盟主瞬間失去天下，也可能讓落隊者進入第一領先群，同時間也是創業者的最後一波機會，經營者不可不慎。

 

 

 

◎饱和市场的客户取得策略

　中国的因特网市场之所以仍然充满高度趣味，乃在于谁胜谁败一切都还没有绝对定数，目前的第一领先群虽然掌握了用户也掌握了资本，但是即将来临的 6000 万用户增长空间将是左右胜局的关键。

　在饱和阶段的市场行销考量上，经营者经常会面临一个两难：要保持既有的高贡献客户不至于流失 ( 做深，冲高营收 ) ，还是要继续取得可能是低端贡献的用户数 ( 做广，冲高用户数 ) 。

　因为资源总是有限，网络公司如果口袋里有 10 块钱，它得决定是要放在既有客户身上多一些，还是放在取得新客户身上多一些。这个决定最终会影响到推出新服务 ( 或产品 ) 的型态。

　很明显的，目前的因特网公司在第一轮的圈地行动中互有胜负，有的享有高流量高用户数，有的享有高营收，较落后者可能两者都没有但是享有高利润；每间公司的战略思维都不相同。

◎用户数才是最后的王道

　问题是接下去的路该怎么走。笔者认为：用户数才是最后的王道。这是因特网的天性，唯有用户数够多才能产生最大价值。一间因特网公司从千万用户发展到两千万用户时，所成长的力量绝不仅只 2 倍。

　对外来说，用户数多寡会决定策略联盟时的强势弱势，用户数多的甚至可以坐在家里等别人来提案。对内来说，因特网本来就是连接人与人的行业，用户数多彼此接触的机会就多，新的营收可能就产生。

　从产品服务的角度来看，享有最多用户的公司，总是可以稍微慢点推出新的附加服务或者产品。只要服务或产品的水准能与对手相当，很快就能够后来居上。换言之，较多用户基础总是竞争的关键。

　在刚要进入饱和市场的起点时，笔者仍建议大型因特网公司将资源投注在取得新用户上。虽然经营者会渐渐感觉取得新用户的速度在减慢中，旧用户也需要照顾，但圈地行动不能停，否则几年后一定后悔。

◎分众市场的形成

　饱和市场的另一个特色，就是分众市场的形成。所谓的“分众”意味着一群特殊的使用者，但是并不意味着少数的使用者。换言之，分众并不等于小众。例如女性市场就是分众市场，但是人数并不少。

　由于资源有限，当大型因特网公司想办法照顾了最大多数人的需求时，并没有办法把有着特殊需求的用户也完全照顾到，这是因为“做广”与“做深”两者时常无法兼顾。这个时候，新的市场空间出现了。

　由于将经营资源投注在有特殊需求的用户上，专属的入口网站会有生存空间。有时候分众会变成小众，但是中国因特网市场规模实在太大，许多分众都可能找到足够人数，进而支撑一间网络公司的营运。

　这种情况将伴随着电子商务市场的兴起而更加明显，举例来说，专属于女性的购物网站，或专卖奢侈品的网站，甚至是专门谈房屋装修的网站。只要经营者能在那个品项做到全面以及专业，就有生存空间。

◎海外竞争者进入的最后机会

　由于中国的因特网市场规模太过诱人，而前几年又处在高度成长阶段，吸引大型国外网络公司直接或者透过并购加码投资等进入中国市场。 05 年特别热闹， Yahoo! 、微软、 Google 、 Amazon 都是重要角色。

　这些因特网公司选择在市场即将迈入饱和期起点的时候进入，多少也意识到这是最后一波机会。 2006 年以后才想进来的，要跟既有的中国业者竞争，难度将会非常的高。

　然而，同样是来自海外因特网公司的并购，有人接受有人拒绝 ( 有的人接受并购还号称买了对方 ) ，笔者看来都非常有道理。由于入口网站接下去几年的业务重心将是电子商务，因此 Yahoo! 的决定是对的。

　电子商务市场最重要的是流量，所以跟入口网站合作也是对的。而最重要的是为了抢食即将来到的 6000 万用户，没有资源是不行的，强大的品牌与资本将会是后盾。

◎尊重人才与市场才是关键

　当初拒绝了 Amazon 的投资也是对的。因为笔者多年前即说过，电子商务是“在地商务” (eBusiness is Local Business ) 。外来的竞争者其实并不容易动摇中国的电子商务经营者地位。

　一个购物网站从市场创新期走到快进入饱和期，脚步甚至更稳，其实没必要引进外来资本。趣在多年前的市场高速成长期即卖给 eBay 也没有不对，问题是拿了海外资本后圈地圈了多少，否则实在可惜。

　总体来说，外来网络公司对本地人才与民情必须尊重。 Yahoo! 在日本与台湾的成功、 eBay 在日本与台湾的溃败即明显可看出此点。在上述两个地区， eBay 一开始几乎都是从美国派遣总经理与经营团队。

　笔者也很难想象为什么有美国公司不愿在中国设立亚洲总部而设到韩国去。号称用户数据库要跟国际接轨，听起来很好。问题是中国本地用户生意就做不完了，接轨的意义在哪里？徒增用户的使用困扰罢了。

◎市场饱和期常见的行销策略

　对于已经拥有客户的公司而言，最重要的策略思考是如何“以旧用户取得新用户”，也就是常见的 Member Get Member 行销活动。老朋友介绍新朋友就可以获得好处，诸如此类。适当运用可收用户倍增之效。

　对于网络公司来说，此种效应更加全面快速。因为在网上介绍朋友的传播速度比线下的人际推广还快。除了行销活动外，网站上的功能设计都必须放入这样的精神，才能发挥“以人带人”的效果。

　最能“以人带人”的就是社群类服务，包含实时传讯服务例如 QQ ，也包含 Blog ， SNS 之类 Web 2.0 服务。正因为要“以人带人”才值得经营者考虑推出上述服务，其它都不足以成为推出 web 2.0 服务的理由。

　每个网络服务的存在对经营者都有深刻的意涵，绝不是为了跟风流行而推出。经营者要回归到我目前在哪个市场阶段，这个服务的推出对于现阶段的用户“取得 / 维系是否有帮助”的观点来看待一切。

 

 

 

◎因特网的四根柱子

　其实因特网的“四根柱子”概念早在 99 年就完成，尽管有人说目前我们在所谓 Web 2.0 阶段，却依然没脱离四个柱子范畴，以致于笔者几乎认为 Web 2.0 是改善 (Improvement ) 而非创新 (Innovation) 。

　这四根柱子分别是 4 个 C ，即内容 Content ，通讯 Communication ，社群 Community 以及商务 Commerce 。到目前为止，所有的因特网公司哪个不是在这四个面向上互相竞争？

　而竞争型态又可分成两类：大陆型市场如美国中国本土，入口网站在四个面向上都会兼顾，但因市场规模大，所以单一面向的网站可以生存，甚至于可以跟入口网站抗衡，例如美国 eBay 对上 Yahoo! 的情况。

　而海岛型市场例如台湾香港，因为市场规模小，会造成入口网站每个柱子都站得很稳，其它单一面向的网站独立生活的规模始终大不起来，最后只好选择跟依附入口网站，或者建立某种合作关系。

◎内容的过剩与不满足

　谈到内容，国内因特网用户首先想到的应该是新闻。这几年下来伴随着重大的国内 / 国际新闻事件，再加上早年入口网站将自己定位成媒体而努力发展，终于让网上新闻成为中国因特网的经典。

　下图说明了近几年来中国因特网用户在网上寻找新闻信息的比例，以及认为网上新闻仍不能满足需求的比例。很明显可以看出，用户对新闻的渴求度高时，不满足程度也跟着变高，这似乎也是人之常情。 ( 如图一 )( http://www.ceolearning.org/admin/upload_file/0603081544141.jpg)


　但是在近一年的时间上却可以看到，用户对于新闻的渴求度升高时，不满足的程度却下降了。这说明网络内容在新闻领域上已经初步做到顶。从 CNNIC 问卷调查中甚至可以发现用户有点受不了海量的信息。

　因为当信息海量的时候，用户不容易找到自己真正想看的内容。除了突显出搜寻引擎的重要性外，怎么样让用户容易看到自己想看的新闻 ( 即 My News 的概念 ) ，将是下个阶段网络新闻的重心。

◎个人化与宽频新闻将是下阶段重点

　此外，宽频用户数的大量增加将会使得网上新闻朝向下一个里程碑前进，即网上直播。虽然说截至目前为止，全世界即使是宽频上网高度发达的地区用户收看网上影像直播的比例仍不高，但这确实是趋势。

　根据 CNNIC 在 2005 年 12 月份的报告指出，因特网用户在网上进行“在线影视收看与下载”的比例高达 37.1% 。然而笔者比较倾向认为用户大部分是在进行下载，而非收看网上直播。

　然而，就算是下载也是一种新闻传播的方式。没有人规定只有直播才叫新闻。常态性的宽频新闻档案下载可能是可以考虑的方向，各入口网站的新闻编辑团队，也必须建立和扩充宽频内容的编辑能力。

　相较于前途未卜的数字电视或 IPTV ，笔者更看好这种以计算机为观赏媒介的在线直播。报告指出，晚上八到九点，超过 60% 的因特网用户在在线 ( 而不在看电视 ) ，而且比例逐渐增加。您说谁才会是主流？ ( 如图二 )( http://www.ceolearning.org/admin/upload_file/0603081544142.jpg)


◎有关 Blog 的思考误区

　如果网上新闻能满足需求甚至已过量，号称草根媒介的 Blog ，由成众多 Blogger 带来了更海量的信息，凭什么存在？ CNNIC 在 2005 年 12 月的报告调查出有 14.2% 的用户经常使用 Blog ，比同年 6 月份多了 3.7% 。

　这数字将来会超过 70% 吗 ( 这是网络用户经常阅读网上新闻的比例 ) ？如果不会， Blog 即无法成为主流媒体。换言之， Blog 是分众媒体而非大众媒体。期待分众革掉媒体主流媒体的命，是不切实际的想法。

　笔者常戏称所谓的社群服务，就是“一群性质相同的人，聚在一起互相取暖”。同属社群服务的 Blog 虽然有着媒体特质，但依然不脱此特色。当然，这群人只要人数够多，依然可以支持网络公司的营运。

　用户在吃完主流媒体这主菜后行有余力吃 Blog 这小菜，以免被海量信息淹没。经营 Blog 的因特网公司，要很清楚自己在两个面向上与入口网站竞争： Content 与 Community ，夸口说要取代对方并不切实际。

◎低需求度的信息可能在规模大的市场存活

　网上信息除了新闻以外当然还有很多。令人惊讶的是，有不少信息在网上的需求量并不大，却足以支撑因特网公司在 NASDAQ 上市。例如交通旅游方面的信息需求量，对照在 NASDAQ 上市的携程。 ( 如图三 )( http://www.ceolearning.org/admin/upload_file/0603081544143.jpg)

　这说明了只要市场规模够大，即使需求某种信息的人比例偏低，依然能借着因特网无远弗届的特性将之收拢而创造价值。图三中的房产，汽车，医疗等信息，应该都符合此特性而值得创业者注意。

　遍读 CNNIC 历届报告，始终有三个项目不断勾起笔者注意，即网上招聘，网上教育以及网络游戏。前两项即是典型的因特网饱和市场阶段的热点项目。以网上招聘为例，近年因特网用户的使用比例大增。

　网上招聘一直是因特网最早的发展项目，但是不论在全球各地哪个市场中，都没有获得媒体应有的关注。而身为因特网产业最早的营利事业之一，网上招聘公司也始终只是静静的数着钞票。

◎网上招聘将是重点项目之一

　美国最大的 Monster.com 于 2005 年也收购了本地最大的网上招聘企业中华英才网 40% 的股份；前程无忧网也已经于 NASDAQ 上市。虽然如此，笔者认为在中国这个市场才刚起步而已，市场还有很多空间在。
　
　根据 CNNIC 2004 年 6 月的报告，网上招聘的用户主要是因为“招聘信息丰富”而使用 (35.5%) ，然而却认为最大问题是“虚假信息过多” (31%) ，其次才是“招聘企业不重视网上投递的资料” (26.4%) 。

　至于问到是否能找到满意工作，仅有近 50% 的用户回答可以， 26.9% 回答不能， 24.9% 的人回答不知道或说不准。显然这个市场处在需求很大但是没被满足，大业者不少但没人做得好的情况，还有很大空间。

　生产内容的人常认为自己的东西无价，有时候也仅凭自己的感觉摸索用户需求。透过对因特网用户的信息需求与满足度分析，可以帮助我们判断什么是过剩的信息，什么是没被满足的信息，商机就在其中。