学习曲线谨慎应用 企业获益不浅

　  市场占有率重要的根据来自学习曲线，最初是在1960年代末期至1970年代初期发展出来的，大概有六年时间中，市场占有率与学习曲线理论大篇幅出现在知名企业管理周刊中，如火如荼非常热烈，就像近几年来的X、Y、Z理论或企业再造等。

　  这些理论其实都有限制，如果你不真正了解或用错地方是很危险的。

以下我要讲的故事不是小说情节，是历史上实际真正发生的，其中很多人丧失了他的财富和事业，也有人藉此窜起，不过他们兴起也是短暂的，后来又被更新一批取代，短期的胜利者没有获得真正的胜利，第一批的失败者又找到他们的归宿。

首先这是一个学习曲线，这个图形有简单的物理意义，就是每一次累积量增加一倍时，成本就降低30%，这个学习曲线的产品就是动能随机存取内存（ＤＲＡＭ）。

现在假设有两家ＩＣ公司Ａ及Ｂ（见表），在第一年进入产品市场时，二家平均拥有市场占有率，生产的成本也一样，售价为200元，但是Ａ公司却将毛利1000元转为研发费用，以开发可以减低生产成本的技术，但净利却变为零，Ｂ公司因为第一年就赚了1000元，所以很高兴的庆祝。

假设第二年市场成长了50%，Ａ公司因为研发先进技术降低成本，所以将售价先砍一半到100元，市场占有率提高了，Ｂ公司只好跟着降价，同时也开始投入1000元的研发经费，所以该年二家公司的净利都是负数，Ａ公司亏140元，Ｂ公司亏700元。

到了第三年，Ｂ公司总经理涕泪纵横的辞职了，换了一个新总经理来，但是Ａ公司因累计产量增加，市场占有率再上升，依据学习曲线成本再降，因此售价也再 砍一半至50元，二家公司这年也同时投入1000元进行研发，不过这年Ａ公司亏415元，Ｂ公司亏1045元。

这样发展到第三年结束时，Ｂ公司因为一直 亏钱，且数额一直增加，公司士气大坏，他们自己知道在打败仗，市场占有率一直下降，价格主控权又在Ａ公司手上，就决定 不做了。所以第四年时，Ａ公司拥有100%的市场占有率，他不用再调降售价，这一年他净赚了1700元，总经理因为策略成功晋升为总裁，一 切仿佛雨过天青。

　  这个故事就是1984到1986年之间的全球ＤＲＡＭ市场竞争，其中Ａ是日本ＤＲＡＭ商，Ｂ是美国ＤＲＡＭ商，在那之后美国只剩下德仪和美光二家。

但是雨过天青的时间很短，假设以上的故事是舞台剧的第一幕，那第二幕上演的就是美国人用反倾销法影响日本人的策略，造成另一群团体受益，几年之后，韩国人变成Ａ公司，日本人变成Ｂ公司，戏码到现在还在上演，而台湾也在其中插一脚。

　我们来看看学习曲线要点：

第一：它与经济规模无关，经济规模是另一回事，经济规模是静态的，仅是一时的成本降低，但是学习曲线是动态的，累积的量大才有可能降低成本。

第二：累积的量会给予厂商减低成本的机会，但并不是自动减低成本，以前以为拿到市场占有率，成本就自动降低，这观念也不对。

第三：学习曲线较适于应用成长快速的产品市场，快速成长就把时间压缩了，累积产量加一倍只需要一年，成本变化降低就非常快，假如是很静态的市场，要十年以后累积量才加一倍，那很多人都有时间赶上。

第四：所以快速成长市场中时间被压缩，学习曲线应用最为适宜。

第五：市场区隔非常重要，但是ＤＲＡＭ的学习曲线不能应用在微处理器或逻辑ＩＣ或芯片组上。

第六：后进市场者不必从头开始学习，例如日本人做ＤＲＡＭ后，很多技术都非正式的流散，韩国厂就拿到了。

第七：学习曲线会因为通货膨胀而自动调整。

　  我相信晶圆代工业是可以独立出一条学习曲线的产业，所以晶圆代工业是要考虑市场占有率的。ＤＲＡＭ也一样，监视器、主机板不同产品都有其学习曲线。学习曲线祖师是Boston Consulting Group，我在此理论刚开始时就参与，因为他们以德仪的经验（data）来发展，德仪那时以学习曲线赢得的胜利就是双极体IC，德仪在那时应用学习曲线的成绩绝对可以拿Ａ。