Google的抉择(上)–给入口网站的两巴掌
2006年5月16日
数字之墙创办人 ◎搜寻引擎的经营思考 十年前从美国发轫的搜寻引擎，一开始还找不到获利模式。因为发现使用人数开始增加，便思考着要发展成媒体。媒体模式最重要的是读者人数，以及随之而来的页面浏览次数与广告价值。 然而广告模式有个致命缺点，即用户停留时间太短。大部分人找到自己需要的数据，就离开搜寻引擎前往目的地网站。如果每个人都只看个一两页就离开，那广告还怎么卖？不行，得想办法黏住用户。 在搜寻引擎上直接呈现新闻内容，成为理所当然的想法。于是经营者跟报纸杂志谈合作，使用者不需离开搜寻引擎就可直接看到新闻或股价。这个思维很单纯，我不让你离开，所以我就放些你爱看的东西。 此外，有什么是可以不需内容又能牢牢吸住用户的？于是免费电子邮件等服务被提出，接下去社群服务出现。透过聊天室讨论区与行事历等功能，让用户被虚拟人际互动绑住。搜寻引擎转型为入口网站。 经营者无论如何不肯淌内容的浑水。与报业合作，内容由合作伙伴提供。提供社群服务，内容由用户提供。十年来入口网站从不全面做自己生产内容的事，也少有记者的编制，网站上绝大部分是二手内容。 ◎Google带来的新经营典范 过去十年这样的经营思维是对的。由于内容生产成本高昂，用户付费意愿低落，广告收入又无法完全养活自己。入口网站家大业大服务众多，营收管道必须多方开拓。因此将内容的成本节省下来，是对的。 然而时代的脚步在前进，新业者出现彷佛给旧业者打了两巴掌。一个光靠广告收入就获利丰厚的搜寻引擎业者在美国风光上市。这间广受投资人追逐，股价高达300美元以上的公司，叫做Google。 第一个巴掌，Google告诉业者，网络广告模式必须跟关键词结合。此种模式广受广告主与用户喜爱，Google因此财源滚滚。第二个巴掌，搜寻引擎不需祈求黏住用户，用户最好精确找到所需数据赶快离开。 Google所带来的典范是，搜寻引擎可以小到只剩下一个放在网站上的Search Box，就可以存活。过去的业者由于什么都做，身躯臃肿所以只靠广告养不起。 Google会变成类似Yahoo!之类的综合入口网站吗？大部分人好奇的想着。然而，从各种迹象看起来，Google在“软件服务提供者”与“媒体内容提供者”两种角色之间选择了前者。 ◎在媒体公司与技术公司的角色间抉择 举例来说，Google新闻频道上的新闻内容，标题与摘要是从各大新闻网站上撷取下来的。透过计算这些文章在网络上出现的次数，自动排列顺序，整个过程不经过人工编辑排列。Google依赖网络的力量做事。 而传统入口网站却需要编辑人员进行编辑。或许我们认为那样的编辑算不上是对内容有多少的加值，但“编辑”这个动作本身就代表媒体的态度，展现经营者对时事的判断力，甚至是创造趋势的能力。 传统逻辑是：“我是编辑，我告诉你什么是重要的”，而Google却以技术力找出大部分人认为重要的。“以简单的运算逻辑来做复杂的事情”，这100%是工程师思维。综观Google服务，不难发现这样的影子。 然而，传统媒体却不是这样的思维，他们依靠某种天份在运作，而此种天份却是无法以计算机计算的。播放10首尚未上市的歌曲，要你猜哪一首会最流行，你听不出来。但是唱片公司的音乐制作人却可以。 这是为什么知名导演，编剧，音乐制作人，永远都这么受人尊敬，因为与生俱来的天份所创造出来的内容，可以脍炙人口流芳百世。然而我们几乎可以肯定，Google的企业文化不会创造出这类的人物。 ◎Yahoo!与Google对于媒体的信仰不同 Yahoo!采取完全相反的一条路。出身自好莱坞的执行长Terry Semel从2001年上任后，带领这间公司从DOTCOM泡沫中杀出重围，缔造辉煌战绩，现在脑海理想的是把Yahoo!打造成更像时代华纳一样的公司。 他成立了媒体部门，从好莱坞挖角主管过来(尽管这些主管完全不懂网络产业)，开始聘用记者撰写新闻，在网络上制作原生节目。他希望设计出将来内容在因特网上可能呈现的方式。 简单的说，Yahoo!相信网络媒体绝对需要类似知名导演的“大师”，唯有大师能够引领趋势，创造深入人心的节目内容。而Google则信仰“多数人的决定”，认为所谓的趋势应该是多数人选择的结果。 Yahoo!崇尚英雄，Google崇尚草根。其实只要两者都避免做自己不擅长的事，两者都会成功。但是如果纯粹以媒体内容的有趣程度来看，Google式的媒体或许有点乏味。两者日后的差异将越来越明显。 你相信大师智慧还是集体智慧？观众越来越知道自己想看什么，并透过网络展现选择。网络兴起导致大众媒体瓦解，更导致“大师”的诞生困难。但是大师的天份无可取代却也是事实，至少目前是的。  |
