奥美CEO凭什么说“联想”不是品牌

来源: 世界营销评论  

奥美广告公司(Ogilvy & Mather)全球CEO夏兰泽(ShellyLazarus)接受《商业周刊》记者采访时说：“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。”

奥美CEO的这番话，有点吃不到葡萄说葡萄酸的味道。迄今为止，奥美在中国市场的主要客户还都是以前在欧美市场的老客户，而中国本土客户如御苁蓉、奥妮、长虹等多无疾而终。当然，外行看门道，这番话也有合理的成分。

联想的迷失

去年岁末，联想凭借收购IBM PC具备了跻身世界500强的机会。美国媒体把这场交易只是看成IBM的一次成功退出战略，并且在苛刻的限制条件下通过5年期的品牌授权，从而获得丰富的现金流、债务偿还及股权。联想公司则把并购运作成一个改变中国高科技版图的惊天动地大事件。

品牌是一种企业思维

确实，中国公司还没有真正领会品牌的文化和内在逻辑，以及它对于消费者和市场营销的根本意义。品牌通过降低消费者对于价格的敏感度，从而支持着高价产品策略，但是品牌的建设需要贯彻一种企业思维和巨额的投资，而且需要始终如一。我们曾经熟悉索尼公司几十年如一日，专注于把索尼品牌塑造成个人生活中成功的标志。

而以联想为代表的一大批公司，熟练掌握生产和价格为主导的市场策略，对培养消费者把产品作为个人生活中的骄傲成份却不甚熟悉。于是，我们也就理解了奥美总裁评论的合理成分：奥美CEO说中国企业没有始终如一地贯彻对品牌的理解，就是指没有贯彻一种彻底的企业思维――创造出激动人心的产品和服务！

联想能否创出世界级的品牌

众多迹象表明，单纯收购IBM PC业务本身，或许不足以构成一个重大转机。而且还有可能成为巨大的负累。要真正把收购IBM的PC业务作为中国IT史上一个重大转折点,大联想还需要更有远见的视野、更开阔的企业思维与更果敢的行动。就在联想还因收购事件而沉浸在被“从低价危机中解放”出来的激动之中，周身被中国梦的辉煌实现而裹拥着时，一场“以保护客户利益”为名的“圣战”已经不期而至。

美国商业文化的突出特色，就是把客户的利益放在第一位，一切围绕着客户知性和感性全方面的感受，展开公司的优先次序和组织次序。联想跨文化经营真正需要的也就是找回1984年冬天那种原生的商业精神：创造出激动人心的产品！