顾客关系管理7个步骤的要点

顾客关系管理7个步骤的要点：

 

1. 分析顾客关系管理环境

分析顾客关系管理环境以3C分析为基础—顾客（Customer）、竞争者（Competitor）、自己公司（Company）。

 

在步骤一是以竞争者分析为中心来进行。包括测定基准分析、最佳执行方法分析、核心竞争力分析。在研究制定顾客关系管理愿景或策略之前，必须进行这种客观分析，以比较其他竞争公司与自己公司的状况。其次，在顾客分析方面，则需进行顾客分级分析或顾客满意度分析。一般而言，20%的优良核心顾客占80%的销售额，而贡献25%利益率的则是前10%的核心顾客，在满意度的评估上，也以核心顾客的满意度为主，核心顾客的不满必须优先处理。有关自己公司分析方面，在此阶段要分析公司内的资讯科技问题，认清本身的需求。

 

最后，再从3C分析的结论中，依其发现来制定假设。这个假设对于之后步骤2～7极为重要，没有合理的假设，顾客关系管理方案就不会成功。

 

2. 建构顾客关系管理愿景

 

建构顾客关系管理愿景，分为以下3项：

1.界定事业／重新设定事业领域。

2.检讨顾客关系管理愿景选项。

3.完成顾客关系管理愿景（理念／目标）。

 

顾客关系管理活动本身就是一种重新检讨事业本质的发起点，需要有超越以往事业范围的准备。现在虽是制造商（批发商），但今后可能直接参与零售；以往是贩卖物品，但今后也可能参与以网际网络提供资讯服务的新事业，如果不和供应商进行策略合作，就不能存活，可谓事业模式革命的实现！昨日的敌人是明日的朋友，若不和竞争对手联手，就可能被顾客抛弃。并非以自己公司或业界为中心，而是需要倾听市场或顾客的声音，在这种真诚的态度下，才有建立新事业模式的机会！在检讨希望在哪个事业领域成为何种企业时，必须用以数字来表示的定量目标（顾客忠诚度、提高重复率），和以文字表达的定性目标做为参考。并不是立即需要决定，而是准备3～5个选项，经过检讨多数的可能性之后，再做最后的抉择。

 

3. 制定顾客关系管理策略

完成了以理念与目标做为顾客关系管理愿景后，就需要有可实现的策略。在日本，人力资源学院（HR Institute）一直主张「所谓策略，就是为了经常获胜，而将要做的事赋予明确的特征」，以及「焦点与深化」，亦即明确地规划有限的经营资源进行投资的基本方向策略，而且提倡依据基本策略，进行个别策略、计画制定、个人目标管理等一贯策略方案的重要性。在制定顾客关系管理的策略上，将交叉进行成以下两项分析，以形成顾客关系管理策略的各种选项：

 

1.顾客接触管道分析

2.顾客服务过程分析

 

检讨选项后，再决定策略模式、事业模式，然后细分为作业模式与收益模式，展开行动计画。

 

4. 展开顾客关系管理／企业流程重整

美国在80年代把企业流程重整引进企业，日本在90年代也跟进，当时做为所谓重整工具的企业资源规划的应用软体开始普及。如果说以这种企业资源规划为中心的企业流程重整是「重视生产力的防守型」企业流程重整，那么这一波的顾客关系管理／企业流程重整就可谓「重视顾客忠诚度的攻击型」企业流程重整。

 

在「不带给顾客负担，使顾客变得轻松愉快」为最优先课题之下，进行事业流程的重新评估，同时在过程中建立能自动收集顾客资料，并进行下列两种层面分析的架构：

1.顾客服务过程分析

2.电话、拜访、网站等经营通路的最佳方法设定分析

 

加强哪一个经营通路的哪一个过程，在上一步骤的顾客关系管理策略已检讨过，这此则要根据策略，以分析来实现策略的企业流程重整。

 

5. 建置顾客关系管理系统

 

所谓顾客关系管理系统，就是把顾客关系管理的策略，活用资讯科技工具来展开的资讯系统体系，其中当然牵涉到顾客关系管理套装软体的引进，而本书是介绍以客服中心、销售自动化、电子商务为基础，做为资讯科技工具的顾客关系管理系统。因此，步骤5的以下3项是以资讯科技的评估为核心的步骤：

1.资讯科技工具的检讨／决定

2.以资讯科技来实际模拟

3.以资讯科技正式运转／运用

 

6. 运用顾客关系管理资讯

 

在运用顾客关系管理资讯的步骤上，重要的是以下3项：

1.分析既有核心顾客

2.分析非顾客与前顾客（核心顾客）

3.从资料采矿的规则化与回馈化

 

要分析既有顾客最近消费时间、消费频率和消费形态，并将其细分，进而执行核心顾客的行动分析等，这些都是从日常的收集资料开始。有些顾客资料是一定要收集的，就是离去的前顾客（尤其核心顾客）及在其他公司下的非顾客（特别是其他公司的核心顾客）资讯，这些如果不另外调查，就无法收集。如果光是输入日常累积的既有顾客资讯，就没有意义，应该利用所谓资料采矿的技术，把堆积如山的资料变成有意义的智慧。由此才能了解核心顾客喜欢或想要何种一对一的规则。此外，将客户的评价等资讯回馈到开发团队或营业的现场服务人员，也可活用在改良、改善、提升与加强上。

 

7. 利用CRM知识管理形成完整的执行周期

 

最后是顾客关系管理知识管理的3种周期化，必须在组织内流通，可做为随时查询的动态循环，不能阻塞不通：

1.建立顾客关系管理合作的架构

2.知识管理的建构与活用

3.顾客关系管理基础的人力资源管理（Human Resource Management, HRM）以及人力资源发展（Human Resource Development, HRD）体系（教育、评估、目标管理）经常发生的状况是做完问卷调查后就丢在一边，也不加以活用。问卷调查或面谈等，也是和顾客建立关系的重要场合。除了应对的用语等理所当然需要注意的地方之外，之后有无进行追踪，将决定公司实行顾客关系管理的程度深浅。所谓「已听到意见，打算如何处置，请告知」，这是应有的双向沟通。顾客通常不喜欢和只会一味地听、一味地接受、一味地说的企业打交道，因为当企业的顾客关系管理理念只沦为口头禅时，那就有危机了。

 

尽管如此，为使所有公司员工以坚定的顾客关系管理态度来行动，仍需有一定程度的评估系统，最好是要有独创的诱导方式。做好顾客关系管理的报酬并非只是金钱而已，所谓「做对事心情自然会变好」，因此抱持著正确顾客关系管理想法的员工，将会在行动或态度上表现出来。为达此一目标，管理或教育均须体系化。并非仅依赖个人的资质，亦需要组织鼓励，建立能让彼此拿出智慧、相互赞美的架构，使组织充满积极「情绪」，形成充满正面企业基因的公司文化。

在这第七步骤，想法与执行系统将会成为相乘效果，亦即以平常心整合有关顾客关系管理的知识，使正确的企业基因提升而形成周期，就是顾客关系管理方案的最终目标。