行销管理简介

 一. 什么是行销:
     行销学在: 市场研究(需要分析与市场区隔策略), 行销组合(产品、价格、通路、推广)及行销组织

 

 二. 行销规划纲要

 

    (一)情势分析

        A. 需求的特性
           1. 多少零售出口数目之考虑
           2. 消费者公开性情报可获得的程度
           3. 品牌警觉及忠诚的程度
           4. 产品类别的决策地点: 在家或销售点
           5. 品牌的决策地点: 在家或销售点
           6. 产品情报的来源及目前知道、认知的水准
           7. 谁做购买决策: 男性、女性、成人、小孩等等
           8. 谁影响下决策?
           9. 个人或群体决策? ( 如苹果或电脑)
          10. 决策所需的时间( 因重覆性、经常性或只买一次的的产品而有区别)
          11. 购买者的兴趣、人格特质、冲动性
          12. 购买错误的风险性: 高、中、低( 即代价的大小)
          13. 功能或心理一社会的考虑( 如电钻或衣服 )
          14. 消费的时间( 口香糖或卧房家俱)
          15. 人口统计与分布( 年龄、性别、所得等)

 

        B. 需求的沿伸
           1. 目前及未来的市场容量(个数或金额)
           2. 目前市场占有率及选择性需求趋势是什么? ( 个数或金额)
           3. 以整体或部份为基础来分析市场较恰当?

 

        C. 竞争的特性
           1. 目前及未来的竞争结构怎样 ?
              a. 竞争者数目
              b. 市场占有率
              c. 财务资源
              d. 行销资源及技巧
              e. 生产资源及技巧( 指的是产品)
           2. 目前竞争者的行销武器是什么? 为何成功? 为何失败?
           3. 其他竞争者有机会吗? 为什么?
           4. 预期竞争者的报复是什么? 其会消除我们的差别优势吗?

 

        D. 环境气候
           1. 有关的社会、政治、经济及科技趋势是什么?
           2. 如何评估这些趋势? 是机会或威胁?

 

        E. 产品生命周期的阶段
           1. 产品类别的生命周期在何阶段?
              a. 以年代计之
              b. 以消费者认知程度是依什么市场特性来决定?

 

        F. 产业的成本结构
           1. 固定成本与变动成本的比率
           2. 资金来源的种类

 

        G. 公司的技术
           1. 我们有技术及经验来执行此产业所需的功能吗?
              a. 行销技术
              b. 生产技术
              c. 管理技术
              d. 财务技术
              e. 研究发展技术
           2. 我们的技术与竞争者比较起来怎样呢?
              a. 生产合宜吗 ?
              b. 行销合宜吗 ?

        H. 公司的财务资源
           1. 有资金支持一个有效的行销方案吗?
           2. 资金从何处来及将在何时用?

        I. 分配结构
           1. 什么通路存在及我们可使用吗?
           2. 不同通路的益本比
           3. 利用多重通路的可行性
           4. 通路内及各种通路间的竞争特性与程度
           5. 通路结构的趋势
           6. 不同通路所需的推广费用及效果?
           7. 特殊通路处理此产品将有利吗?

 

    (二) 从情势分析中, 陈述管理者所面临的主要问题与机会

 

        A. 主要问题领域
           人力、物力、技术力等等

        B. 主要机会
           产品、品质、时机等等

        C. 综合而言, 情势是?
           1. 相当有利
           2. 颇有利
           3. 中性
           4. 颇不利
           5. 相当不利

    (三)交替性行销方案的评估

        A. 目标定义
           1. 定义区隔的目标市场
           2. 应该销售的数量或金额
           3. 利润分析( 贡献分析、损益平衡点分析、回收年限）

 

        B. 行销组合/ 决策方案
           1. 产品决策: 发展并试销新产品; 改进现有产品, 淘汰未能满足消费欲望之产品; 拟订品牌
              名称及品牌政策, 设定保证及履行之程序, 设计包装、包括材料、大小、型式颜色及式样等

           2. 价格决策: 拟订定价政策; 决定定价方法; 设定价格; 决定各种购买时机, 订定销售状况及
              条件, 分析竞争者价格等

           3. 通路政策: 分析各种分配通路型态; 建立通路; 设立适当之分配通路; 设计一改善零售商关
              系之计划; 设置分配中心, 拟订及执行产品搬运之程序; 建立存货控制制度; 分析运输方法
              ; 降低分配成本等

           4. 推广决策: 设定推销目标; 选择所用推销方法; 选择广告媒体并安排时间; 拟订广告讯息;
              衡量广告效果; 招募及训练推销人员, 订定销售人员薪酬制度; 划分促销区、计划并执行促
              销活动, 如赠品、点券、陈列、抽奖、比赛及合作广告等; 拟定并发布新闻稿

 

        C. 行销策略的主要课题

           1. ” 拉” 的策略
              直接对消费者广告以刺激需求及从分配通路中把产品介绍给消费者

           2. “推” 的策略
              从分配通路中, 利用人员销售及经销推广以展示及推广的方式, 来激励消费者(工业产品尤是)

           3. 市场区隔化策略
              在整体市场中, 使自己与竞争者在目标市场有所差异

           4. 产品差异化策略
              在区隔化市场中, 使自己与竞争者在产品上具有优势

           5. 价格” 吸脂” 策略
              对新产品的定价采用高价格

           6. 价格” 渗透” 策略
              对产品的定价采取富竞争价格, 以夺取较大的市场占有率